Il était une fois le Développement durable…

« L’idée fondatrice du développement durable est qu’il est possible de créer simultanément de la valeur sur les trois pôles que sont la société, l’environnement et l’économie. (Laville). Cette vision du développement de nos sociétés à aboutit à une définition communément admise par tous : « Un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ». (Notre Avenir à Tous).  

…Et son application au monde de l’entreprise : la RSE…

Face à une pression législative (et notamment la loi NRE); face à une pression des organismes de pressions (Greenpeace, Attac pour ne citer qu’eux) et enfin face à une prise en compte de plus en plus prégnante des consommateurs, les entreprises se sont peut à peu engagés dans la voie du développement durable. Pour ce faire, elles ont mis en place plusieurs actions et modes de gouvernance que l’on résume au travers du sigle RSE pour Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. La RSE, c’est « l’intégration volontaire des préoccupations sociales, environnementales des entreprises a leurs activités commerciales et leurs relations avec toutes les parties prenantes internes et externes ».(Livre Vert de la CCE). 

            …Médiatisée via la communication corporate…

Afin de communiquer sur ces engagements RSE, les entreprises ont utilisé le levier de la communication corporate. Cette communication, que l’on oppose à la communication commerciale, « désigne la communication ou l’entreprise parle d’elle-même, de son identité, de sa mission et de ses valeurs et se présente comme personne morale, au-delà de ses produits et services ». (Libaert et Johannes).  Par ce biais, les entreprises verdissent et socialisent leurs images en relayant des actions ponctuelles (mécénat, créations de fondations, engagements citoyens, mise en avant d’actions de réductions de consommation d’énergie, de réductions des déchets,…). Autour de ces actions, un consensus incontestable se crée : on ne peut que saluer ces engagements en faveur de la planète et des citoyens.  

…Mais quand la crise de confiance s’installe…

Seulement voilà, aussi louable soit-elles, ces actions restent « très marginales par rapport à la réalité commerciale, économique, industrielle et sociale de l’entreprise » (Laurent Habib dans la communication Transformative). Dès 2008, alors qu’une crise immobilière, boursière, financière puis politique éclate et touche l’économie mondiale, les consommateurs perdent confiance dans les organisations. Un désastre qui fait ressurgir une profonde crise de confiance entre les citoyens et le monde qui les entoure. Alors, les actions ponctuelles des entreprises en faveur de l’environnement et de la société ne justifient plus une communication institutionnelle à outrance. Plus que jamais, un besoin se fait sentir : il faut passer aux actes.   

 …Le produit et la communication produit prend le relais…

 Les idées et les discours ne suffisent plus. De plus en plus, les consommateurs veulent des produits verts, responsables…Et économiques ! Et ils ne jugeront l’engagement pour un développement durable des entreprises qu’à l’aune de ces actions.

Pour ce faire, le Développement Durable est un levier stratégique puisqu’il « peut conduire l’entreprise à repenser sa proposition de valeur afin d’améliorer l’attractivité de son offre ». (Dion, Wolff). Commercialiser des produits verts, produire en utilisant les préceptes de l’éco-conception, analyser le cycle de vie des produits, quelques leviers d’actions qui engendrent une double justification positive pour les entreprises. Premièrement, une communication produit axé sur la preuve. Deuxièmement, une communication corporate axé sur le relationnel et sur l’influence : ou quand la mission et les valeurs de l’entreprise peuvent pleinement refléter la vision stratégique de l’entreprise.

VE pour Véhicule Electrique. Depuis deux ans, ces deux lettres font le buzz dans l’univers automobile. Pour les consommateurs, (enfin pour moi en tout cas !), ces deux lettres sont synonymes d’impatience, d’intérêt mais aussi d’interrogations, d’inquiétudes…Bref, un terrain de jeu idéal pour toute stratégie de communication !

Quel est le but ultime d’une stratégie de communication?

Toute action de communication à pour finalité la persuasion auprès des cibles visées.

Dès la fin du 19^ème siècle, plusieurs modèles théoriques apparaissent, tentant de schématiser l’impact de la communication. Parmi eux, le modèle théorique baptisé AIDA (Attention, Interest, Desire and Action).

Conceptualisé en 1898 par Elmo Lewis (1972-1948), avocat américain spécialisé dans la publicité. le modèle AIDA résume les différentes sentiments qu’une action de communication doit susciter auprès du public cible.

Ce modèle s’applique t-il à la communication autour du véhicule électrique ?

A priori oui…J’en veux pour preuve la stratégie du groupe Renault qui se positionne comme le premier constructeur automobile à rendre « la mobilité durable accessible pour tous ».

Une brève analyse permet de le vérifier mais aussi de montrer ses limites…

Premièrement, Renault a-t–il « attiré l’Attention » autour de ses VE ? La réponse est oui. Rappelez-vous, le 1^er Janvier 2010, le losange débute l’année en trombe. Un spot publicitaire de 2minutes (un record comparé aux 30’ des réclames classiques !) annonce la nouvelle signature de la marque : Drive The Change (changeons de vie, changeons l’automobile).

Pourquoi ce spot attire l’attention ?

-          Car il est long : 2minutes : un record comparé aux 30 ‘ des réclames classiques !

-          Car il pose des questions qui dérange : « est-ce encore normal que certains aient le droit de rouler quand d’autres ont juste les moyens de se déplacer ? « Pourquoi profiter de la vie aujourd’hui signifierai forcément vivre moins bien demain ?

-          Car il montre des images fortes : fonte des glaces, inondations, un médecin annonçant une mauvaise nouvelle,…

-          Car il a entrainé un début de polémique : les spécialistes ont débattu sur le côté soit démagogique soit révolutionnaire du message. 

Deuxièmement, la communication environnementale de Renault a-t-elle « suscité l’intérêt » ?

 A priori oui. Le stand électrique présenté par la marque au dernier mondial de l’Automobile (Paris Septembre 2010) a attiré la foule. 7 700 personnes sont “fans” de la page Facebook Renault ZE dédiée à ses véhicules électriques. (Un chiffre à relativiser : plus de 84 000 personnes sont fans de la page corporate du losange…).

Troisièmement, Renault, avec sa communication électrique, Renault a-t-il « provoqué le désir »? Difficile à dire sachant que le lancement commercial n’interviendra pas avant fin 2011…

Une chose est sûr, la communication massive du constructeur autour du VE provoque beaucoup d’interrogations de la part des consommateurs… Des questions légitimes puisque le produit est une innovation de rupture qui implique que les conducteurs modifient leurs usages, leurs quotidiens d’automobilistes.

Aussi, il me semble intéressant d’ajouter une étape au modèle d’Elmo Lewis : Réduire les inquiétudes.

L’Influence est bien entendu l’enjeu principal d’une action de communication : l’objectif étant de séduire, de persuader la cible. Afficher son positionnement est également un enjeu primordial pour une entreprise : en communiquant, elle définit son identité par rapport aux autres.

Mais il me semble que l’information est la base même de la communication : l’entreprise doit diffuser des messages utiles pour l’ensemble des parties prenantes. Une stratégie de ré-assurance semble donc inévitable pour atténuer les freins et autres perceptions négatives. Une fois ces inquiétudes levées, la communication reprend ses lettres de noblesses pour atteindre son but ultime : déclencher l’achat. Une étape qui fera prochainement l’objet d’un nouvel article J

(Source: lestheorieselectriquesdelacommunication)

En un peu plus d’un an et demi, les trois constructeurs nationaux ont tous changé leur signature de marque. Pour le coup, tous se démarquent. Avec « drive the change », Renault frappe fort et dénote dans le paysage automobile en affichant avec audace son ambition : la mobilité durable pour tous. Après une longue période d’errance, Citroën affirme à nouveau l’innovation dans son ADN avec « Creative technologie ». Enfin, Peugeot se veut plus sensuel et international avec « Motion, Emotion ».

Les chevrons redeviennent créatifs

C’est Citroën qui à dégainé le premier. En effet, début 2009, la marque aux chevrons à présenté sa nouvelle baseline. Avec « Créative Technologie », Citroën souhaite réaffirmer ce qui a fait son succès : l’innovation. Sur son site web, le constructeur explique que la Créative Technologie est « l’expression de la promesse de Citroën ». Par cette signature, la marque se rappelle à ses débuts glorieux marqué par des lancements de voitures qui ont bouleversé le marché et le mode de vie des français (la Traction puis la DS puis la 2CV…) Des concepts devenus cultes mais que le constructeur n’a pas su entretenir. Citroën tourne donc la page des années 90 et du « Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous ». Cette fois-ci on n’imagine plus mais on constate. Des concepts-cars survoltés, une marque-ombrelle prenium (DS) au positionnement très intelligent et qui est déjà un succès (qui n’a jamais rêvé de s’acheter la DS3 ?), un designer en chef (Giles Vidal) charismatique et pour le moins créatif…Bref, le double chevron distille la promesse de sa signature dans toute sa stratégie.

 Le losange se veut durable

« Changeons de vie, changeons l’automobile ». C’est donc la nouvelle signature adopté par Renault depuis Septembre 2009. Le constructeur n’oublie pas sa dimension internationale et propose une déclinaison en anglais : « drive the change ». Un bref regard sur les décennies passées nous rappel le puissant lien entre slogan et produit chez Renault. Au milieu des années 80, le losange signait ses pub « des voitures à vivre » et le prouvait avec des concepts nouveaux : Twingo, Espace puis Scénic… Des innovations couronnées de succès. Alors, la marque au losange enfonce le clou et se proclame en 2000 : « Créateur d’automobiles ». Un slogan ambitieux, décrié à sa sortie, mais qui annonçait la volonté de la marque de proposer des produits de rupture. Un Avantime et une Vel Satis plus tard, force est de constater que le losange fût un peu trop en « avance sur son time » J Cette fois-ci, l’ex-régie colle aux plus près à son époque. Face aux préoccupations environnementales et à un climat social toujours plus incertain du fait de la mondialisation, Renault mise juste. Pourquoi cette nouvelle signature ? Tout simplement pour accompagner le nouveau positionnement stratégique du losange axé environnement et innovation. Selon le constructeur, « Ce n´est plus au monde de s´adapter à l´automobile, mais à l´automobile de s´adapter aux gens et à la planète […] En plaçant l’Homme, la famille et la qualité de la vie au cœur de sa vision, Renault conçoit des produits et des services de qualité en avance sur leur temps … ».

Le lion s’internationalise

Enfin, Peugeot a rafraîchit sa communication institutionnelle début 2010. Avec « Motion & Emotion », le lion joue sur la dualité : un mot anglais, un mot français, deux « O » dans chaque mot, un déploiement print où l’affiche est divisé en 2 avec à gauche le produit et à droite la conséquence…

Deux mots donc qui raccourcissent nettement la signature par rapport aux précédent slogan qui s’étalait sur une longue phrase  « pour que l’automobile soit toujours un plaisir ». On remarquera qu’après« le plaisir », « l’émotion » affirme le lien fort que le constructeur de Sochaux souhaite entretenir avec ses clients et prospects.  A l’heure actuelle, Peugoet est l’une des rares entreprises françaises à proposer un mot anglais dans sa signature. Une façon d’expliquer que, dorénavant, l’avenir du lion se joue sur la scène mondiale.

Dans un univers concurrentiel ou l’international, l’innovation et les questions environnementales sont plus que jamais d’actualité, les constructeurs français s’adaptent, en adoptant chacun un positionnement stratégique différenciant et le prouve avec leurs signatures respectives…

Après le Logomap, le stakeholder’map !

L’idée m’est venue de deux personnes qui comptent sur Twitter. Basile tout d’abord avec son excellent article sur la publicité ciblée. Pour illustrer ses propos, il a choisi de faire un mapping reprenant les logos des marques qui ont compté pour lui durant sa semaine.

J’ai adoré le concept et m’interrogeais sur des déclinaisons possibles…Et c’est Fabrice qui, comme toujours J à éclairé mes idées en suggérant une déclinaison partie prenante de ce « logomap ». Faisons donc l’essai avec le Renault stakeholder’map !

Deux ans de partenariats…

Le 9 octobre 2008, Renault signait avec EDF un protocole d’accord visant à créer « un système de transport individuel à zéro émission et à grande échelle ».

En plein dans la crise et alors que le secteur automobile s’affole, le constructeur français et l’électricien dessinent les prémisses d’une nouvelle mobilité dont « L’objectif est de faire du véhicule électrique une solution de déplacement fiable et séduisante aux yeux du consommateur ».

Deux ans après, c’est plus d’une soixante de partenariats ou protocoles d’accord qui ont été signés avec les différentes parties prenantes de la marque au losange. Tous concernent de près ou de loin le projet véhicule électrique de Renault.

Que nous apprend ce stakeholder map ?

Dans un premier temps, il y a une sur-représentativité des « partenaires publiques ». Ville, Collectivités, régions, Etat, Pays,…les pouvoirs publics s’engagent pour favoriser la mobilité. La chose parait normal quand on sait que la mise en circulation des véhicules électriques (VE) nécessite de repenser l’infrastructure en disposant des bornes de recharge pour les batteries. Selon Carlos Ghosn, le coût d’une station de chargement rapide est de 8300 € actuellement.

Fait amusant, Houston, Pheonix, Orlando, Le Massachussetts et quelques autres villes des Etats-Unis ont été dans les premières à s’engager avec Renault…ou plus exactement avec l’Alliance Renault-Nissan. Sachant que le losange n’est pas présent en Amérique du nord, je vois deux hypothèses possibles.

Premièrement, Nissan, en tant que marque propre, communique moins que Renault sur son projet de mobilité durable mais est plus en avance (la Nissan Leaf est la première voiture électrique du groupe et les américains pourront y prendre place dans les prochains jours).

Deuxièmement, Renault souhaite s’implanter aux Etats-Unis en pénétrant le marché avec un positionnement produit totalement décalé : des « petites » voitures électriques face aux gigantesques pick-up. L’idée est peu probable, je vous l’accorde, mais il est permis de rêver J

Dans un second temps, les « partenariats BtoB » concernent principalement les fournisseurs d’électricité et les sociétés de leasing type Arval… Les entreprises ne seraient-elles pas encore prêtes à électrifier leurs flottes automobiles ?

Enfin, à côté des parties prenantes « classiques » d’une gouvernance RSE (pacte mondial, world economic forum), un partenaire semble prouver l’engagement stratégique et la vision à long terme que le losange accorde à l’électrique. La fondation Renault vient en effet de signer un partenariat avec l’école Paris Tech afin de créer le Master dédié au véhicule électrique.

Une initiative très intéressante qui, à mon avis, doit se compléter d’une vision plus globale. Pourquoi ne pas réfléchir à l’impact de ce repositionnement stratégique sur les clients/prospects de Renault…Affaire à suivre !